Redaktionelle Schleichwerbung - Trennungsgebot

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Redaktionelle Schleichwerbung - Verletzung des Trennungsgebots


Vielfach werden in redaktionellen Beiträgen Werbebotschaften versteckt. Dies ist nicht in jedem Fall unzulässig, wenngleich eindeutig geschäftliche Handlungen von wirklich redaktionellen Beiträgen getrennt werden sollten, um jegliche Irreführung des lesenden oder sehenden (TV, Internetseiten) Publikums zu vermeiden.

Die höchstrichterliche Rechtsprechung geht mit dem sich aus den berechtigten Informations- und Werbebedürfnissen ergebendem Problem durchaus liberal um und setzt nur dann strenge Grenzen, wenn es zu unsachlichen, über die Befriedigung eines berechtigten Informationsbedürfnisses weit hinausgehenden Übertreibungen kommt, insbesondere wenn verdeckt mit unzutreffenden Tatsachenbehauptungen geworben wird.





Der BGH (Urteil vom 23.01.1997 - I ZR 238/93) hat insoweit ausgeführt:
"Es bestehen bereits Bedenken gegen die Ansicht des Berufungsgerichts, dass der beanstandete Artikel, der als redaktioneller Beitrag erschienen ist, als getarnte Werbung und damit als wettbewerbswidrig im Sinne des § 1 UWG anzusehen ist. Wie der erkennende Senat bereits mehrfach entschieden hat, ist zwar in der Veröffentlichung eines redaktionellen Beitrags, welcher ein Produkt über das durch eine sachliche Information bedingte Maß hinaus werbend darstellt, indem er beispielsweise trotz einer Vielzahl von Produkten entsprechender Art nur ein Erzeugnis nennt, in der Regel eine sittenwidrige Förderung fremden Wettbewerbs zu sehen (vgl. BGH, Urt. v. 18.2.1993 - I ZR 14/91, GRUR 1993, 561, 562 = WRP 1993, 476 - Produktinformation I; Urt. v. 18.2.1993 - I ZR 219/91, GRUR 1993, 565, 566 = WRP 1993, 478 - Faltenglätter; Urt. v. 3.2.1994 - I ZR 321/91, GRUR 1994, 441, 442 = WRP 1994, 398, 399 - Kosmetikstudio; Urt. v. 10.3.1994 - I ZR 51/92, GRUR 1994, 445, 446 = WRP 1994, 400, 401 - Beipackzettel; Urt. v. 30.6.1994 - I ZR 167/92, GRUR 1994, 819, 820 = WRP 1994, 728 - Produktinformation II). Der Verstoß gegen die guten Sitten des Wettbewerbs liegt in einem solchen Fall - auch ohne dass der Beitrag gegen Entgelt geschaltet worden sein oder im Zusammenhang mit einer Anzeigenwerbung für das genannte Produkt stehen muss - darin begründet, dass der Verkehr dem redaktionell gestalteten Beitrag als einer Information eines am Wettbewerb nicht beteiligten Dritten regelmäßig größere Bedeutung und Beachtung beimisst als entsprechenden, ohne weiteres als Werbung erkennbaren Angaben des Werbenden selbst (vgl. BGH GRUR 1994, 819, 820 - Produktinformation II, m.w.N.).

Die Feststellung, ob ein redaktioneller Beitrag zugleich eine Werbung für das darin genannte Produkt darstellt, kann aber immer nur von Fall zu Fall erfolgen."



Gliederung:




Allgemeines:

  • Stichwörter zum Thema Werbung

  • Verschiedene Werbeaussagen

  • Einzelfälle unerlaubter und wettbewerbswidriger Werbung

  • BGH v. 10.07.1981:
    Ein Unternehmen, das zum Zwecke der Werbung für sein Erzeugnis Beiträge anfertigen läßt, die den Anschein einer objektiven Unterrichtung des Lesers erwecken, dabei jedoch als Werbung nicht erkennbare absatzfördernde Hinweise auf das Erzeugnis des Unternehmers enthalten, handelt wettbewerbswidrig, wenn es diese Beiträge zum Zwecke ihrer Veröffentlichung im redaktionellen Teil einer Zeitschrift an Zeitschriftenverlage versendet, denen auch Insertionsaufträge des Unternehmens erteilt werden (Getarnte Werbung).

  • BGH v. 18.02.1993:
    Es besteht keine wettbewerbsrechtlich begründete generelle Verpflichtung der Presse, in redaktionelle Beiträge übernommene Produktinformationen des Herstellers als solche zu kennzeichnen (Faltenglätter).

  • BGH v. 23.01.1997:
    Zur wettbewerbsrechtlichen (Mit-)Verantwortlichkeit eines Vertriebsunternehmens, das einem Zeitschriftenherausgeber ein Interview gibt, das von diesem in einem redaktionellen Beitrag abgedruckt wird, der - außerhalb des Textes des Interviews - eine unzulässige redaktionelle Werbung für dieses Produkt (hier ein Vitaminpräparat) enthält, die nicht auf Informationen des Herstellers beruht (Produkt-Interview).

  • OLG Düsseldorf v. 28.05.2009:
    Der Anschein eines redaktionellen Beitrags wird erweckt, wenn seiner Gestaltung nach als objektive Berichterstattung durch das Medienunternehmen selbst erscheint. Angesichts der Aufmachung einer Werbung als redaktioneller Beitrag sind an die Kennzeichnung als Werbung hohe Anforderungen zu stellen. Wird eine deutliche Kennzeichnung als Werbeanzeige vermieden, liegt ein abmahnbarer Wettbewerbsverstoß vor.

  • OLG Karlsruhe v. 08.10.2009:
    Das Gebot der Trennung von redaktionellen Beiträgen und Werbung (§ 4 Nr. 3 UWG) gilt grundsätzlich auch für kostenlose Zeitschriften und Magazine. Das Wort „Anzeige“ reicht unter Umständen nicht aus, den Charakter einer Werbung deutlich zu machen, wenn bestimmte Eigenheiten des Textes in einer Anzeige, die räumliche Anordnung sowie die farbliche und graphische Gestaltung der Anzeige den Merkmalen der redaktionellen Beiträge in dem betreffenden Magazin entsprechen oder ähneln.

  • LG Itzehoe v. 06.04.2010:
    Auch redaktionell gekleidete Beiträge, für die die Redaktion keine Gegenleistung erhält, können eine getarnte Werbung darstellen (BGH In GRUR 1997, 541 ff, 543). Voraussetzung dafür ist, dass der Beitrag ein Unternehmen oder sein Produkt in einer für die sachliche Information erforderlichen Weise übermäßig werbend und unkritisch darstellt, wenn also der „werbende Überschuss„ des Artikels ohne „sachliche Rechtfertigung" erfolgt. Dies ist namentlich der Fall, wenn der Beitrag unwahre oder irreführende Tatsachenbehauptungen enthält. Maßgebend ist letztlich immer eine Gesamtwürdigung aller Umstände des Einzelfalles unter Berücksichtigung des Inhalts des Beitrags, dessen gestalterischer Aufmachung und seines Anlasses sowie der Zielsetzung des Presseorgans (BGH in GRUR 1993, 565 ff, 566).

  • OLG Düsseldorf v. 13.04.2010:
    Lassen Anzeigen für Produkte nicht eindeutig erkennen, dass es sich um der Verkaufsförderung dienende Werbung handelt, da z.B. bei einem situationsadäquat aufmerksamen Durchschnittsleser der Eindruck eines redaktionellen Beitrags erweckt wird, ist dies unlauter. - Die Täuschungsgefahr wird durch die Nennung des werbenden Unternehmens oder der beworbenen Waren nicht beseitigt. Einer Zeitschrift ist es unbenommen, ihre Leserschaft im Rahmen eines redaktionellen Beitrags auf ein konkretes Produkt hinzuweisen, wenn es der Redaktion auf Grund eigener Recherchen als zur Behandlung bestimmter Beschwerden besonders empfehlenswert erscheint, so dass der situationsadäquat aufmerksame Durchschnittsleser allein aus der Produkt- bzw. Unternehmensnennung nicht auf den Werbecharakter schließen kann.

  • OLG Hamburg v- 04.08.2010:
    Für die Beantwortung der Frage, ob ein Leser eines redaktionellen Beitrages (hier: mit Geschichten über Adelige) erkennt, dass darin eine (Werbe-)Anzeige (hier: für ein pflanzliches Arzneimittel) eingebettet ist, ist nicht nur auf die Gestaltung der Anzeige selbst abzustellen, sondern gerade auch auf die Einbettung in ein redaktionelles Umfeld. Wenn die Werbung in Farbgebung und Gestaltung und auch thematisch deutlich von dem darum gruppieren redaktionellen Inhalt abweicht, ist eine besondere Kennzeichnung nicht zu verlangen.

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Werbelinks:

  • Webdesign

  • LG Berlin v. 26.07.2005:
    Getarnte Werbung ist gemäß § 4 Nr. 3 UWG verboten. Gemäß § 7 Nr. 1 TDG müssen Diensteanbieter darauf achten, dass kommerzielle Kommunikation, also Werbung, klar als solche zu erkennen ist. Ein Verstoß gegen § 7 Nr. 1 TDG bedeutet einen sog. Vorsprung durch Rechtsbruch und stellt daher zugleich einen Verstoß gegen § 4 Nr. 11 UWG dar. Wegen der Gewöhnung des Nutzers an Werbung sollten im Internet etwas großzügigere Maßstäbe gelten. Ein Hyperlink, der aus einem redaktionellen Zusammenhang auf eine Werbeseite führt, muss so gestaltet sein, dass dem Nutzer irgendwie erkennbar wird, dass auf eine Werbeseite verwiesen wird, fehlt es daran, liegt ein Verstoß gegen den Trennungsgrundsatz vor.

  • KG Berlin v. 30.06.2006:
    Ein Link, der aus einem redaktionellen Zusammenhang auf eine Werbeseite führt, muss so gestaltet sein, dass dem Nutzer erkennbar ist, dass auf eine Werbeseite verwiesen wird.

  • LG München v. 17.03.2009:
    Es ist wettbewerbswidrig, auf Internetseiten einen Link zu setzen, der aus einem redaktionellen Zusammenhang auf eine Webseite führt, ohne dass dem Nutzer deutlich und unmissverständlich erkennbar ist, dass er auf eine Werbeseite verwiesen wird. Dies gilt auch, wenn auf Internetseiten redaktionell gestaltete Werbeanzeigen zum Abruf bereitgehalten werden, ohne dass diese deutlich und unmissverständlich als Wirtschaftswerbung gekennzeichnet werden.

  • LG München v. 10.12.2009:
    Wenn ein Telemediendienst unter einem mit "Themen" überschriebenen Portal redaktionell gestaltete Onlineangebote bereithält und redaktionelle Hyperlinks sowie damit verlinkte Webseiten, die gleichfalls in Form redaktioneller Beiträge aufgemacht sind (sog. Adetorials") nicht in ausreichender Form als Werbung kennzeichnet, verstößt dies gegen § 4 Nr. 3 UWG.

  • LG München v. 31.07.2015:
    Es liegt eine Verstoß gegen den Grundsatz der Trennung von Werbung und redaktioneller Berichterstattung vor, wenn eine Verlinkung auf einer Website mit redaktionellen Inhalten zu Gesundheitsthemen auf eine Werbeseite führt, ohne hierbei hinreichend deutlich zu machen, dass es sich bei dem Beitrag auf dieser Seite nicht um einen redaktionellen Text, sondern um Werbung handelt.

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