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Werbung allgemein
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Werbung mit Testergebnis
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Wettbewerbsverstöße
Vergleichende Werbung - Werbung für und mit Imitaten
Vergleichende Werbung i.S.v. §
6 Abs. 1 UWG ist grundsätzlich erlaubt, es sei denn sie verstößt gegen die in Abs. 2 der genannten Bestimmung aufgezählten kumulativen Vorraussetzungen.
Durch die grundsätzliche Zulässigkeit der vergleichenden Werbung sollen sowohl der Wettbewerb als auch die Interessen der Verbraucher an Marktinformationen geschützt werden. Nach den Grundsätzen der EG-Richtlinie 1997/55 soll die weitgehende Freigabe vergleichender Werbung dazu beitragen, dass die Vorteile unterschiedlicher vergleichbarer Produkte objektiv dargestellt werden und damit der Wettbewerb unter den Anbietern dieser Produkte im Interesse der Verbraucher gefördert wird. Vor diesem Hintergrund sind die an vergleichende Werbung gestellten Anforderungen im Zweifel in dem für sie günstigsten Sinne auszulegen und es ist im Zweifel zugunsten der Zulässigkeit vergleichender Werbung zu entscheiden.
Eine vergleichende Werbung liegt dann vor, wenn mehrere Mitbewerber bzw. die Waren oder Dienstleistungen von mehreren Mitbewerbern gegenüber gestellt werden und dabei der jeweils andere Mitbewerber bzw. die von ihm angebotenen Waren oder Dienstleistungen unmittelbar oder mittelbar erkennbar ist.
Wiegand in Dall, LNK UWG, § 6, Rd.-Nr. 13:
"Der Vergleich muss objektiv, das heißt um Sachlichkeit und Richtigkeit bemüht sein. Hieran fehlt es, wenn die verglichenen Produkte wesentliche Qualitätsunterschiede aufweisen. Dies kann jedoch durch Zusätze ausgeglichen werden. Es soll vermieden werden, dass ein unrichtiger Gesamteindruck entsteht. Der Begriff der Eigenschaft ist weit zu verstehen. Maßgeblich ist, ob für die Kaufentscheidung nützliche Informationen gegenüber gestellt werden. Nachprüfbarkeit setzt zumindest einen durch einen Sachverständigen verifizierbaren Tatsachenkern voraus, so dass ein reines Werturteil (Geschmacksvergleich) unzureichend ist. Nicht erforderlich ist hingegen, dass der angesprochene Verkehr die Eigenschaften ohne jeglichen Aufwand überprüfen kann. Eine Eigenschaft ist wesentlich, wenn sie im Hinblick auf die Einsatzmöglichkeiten nicht völlig unerheblich ist. Relevanz liegt vor, wenn die Eigenschaft eine nicht völlig unerhebliche Anzahl von Adressaten beim Kaufentschluss zu beeinflussen vermag. Typisch ist sie, wenn sie für den Wert des Produkts als Ganzem aussagekräftig oder repräsentativ ist."
Gliederung:
Allgemeines:
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- Werbung allgemein / Werbemittel
- Alleinstellungswerbung
- RA Max-Lion Keller (it-recht-kanzlei):
- Vergleichende Werbung - Über die Zulässigkeit vergleichender Werbung am Beispiel von Prestigecremes
- Daniel Huber (it-recht-Kanzlei) - Kein hinkender Vergleich!? - Die Rechtmäßigkeit vergleichender Werbung:
- RA Rolf Albrecht im Shopbetreiber-Blog vom 23.06.2010:
- Äußerungen über Mitbewerber – zulässig oder abmahngefährdet?
- BGH v. 06.12.2007:
Die Darstellung einer Ware oder Dienstleistung als Imitation oder Nachahmung einer unter einem geschützten Kennzeichen vertriebenen Ware oder Dienstleistung i.S. von § 6 Abs. 2 Nr. 6 UWG erfordert, dass die Ware oder Dienstleistung mit einem besonderen Grad an Deutlichkeit, der über ein bloßes Erkennbarmachen i.S. von § 6 Abs. 1 UWG hinausgeht, als eine Imitation oder Nachahmung des Produkts eines Mitbewerbers beworben wird. Es genügt nicht, wenn die angesprochenen Verkehrskreise lediglich aufgrund außerhalb der beanstandeten Werbung liegender Umstände oder eines auf andere Weise erworbenen Wissens in der Lage sind, die Produkte des Werbenden mit Hilfe der für sie verwendeten Bezeichnungen jeweils bestimmten Produkten des Mitbewerbers zuzuordnen (Imitationswerbung).
- BGH v. 04.12.2008:
Die Wendung „a la Cartier“ in einem Verkaufsangebot für Schmuckstücke von Drittunternehmen ist eine unlautere vergleichende Werbung.
- LG Düsseldorf v. 16.12.2008:
Zwar ist die zutreffende Werbung mit Testergebnissen im Rahmen vergleichender Werbung grundsätzlich nicht zu beanstanden. Die Darstellung der Testergebnisse muss aber in objektiver und unverzerrter Art erfolgen. Es ist grundsätzlich nichts dagegen einzuwenden, wenn sich der Hersteller auf die Wiedergabe des Ergebnisses einer Testkategorie beschränkt, solange dadurch das erzielte Gesamtergebnis nicht in relevanter Weise zum Nachteil der Konkurrenzprodukte verzerrt wird. Bei der Bewerbung mit älteren Testergebnissen scheidet eine Irreführung der angesprochenen Verkehrskreise allenfalls dann aus, wenn der Veröffentlichungszeitpunkt erkennbar gemacht wird und die beworbenen Waren mit den seinerzeit geprüften gleich und technisch nicht durch neuere Entwicklungen überholt sind und für solche Waren auch keine neueren Testergebnisse vorliegen. Umgekehrt ist eine Irreführung stets dann zu bejahen, wenn sich der Test nicht auf die beworbene, sondern auf eine andere Ware bezieht. Das gilt selbst dann, wenn die beworbene der getesteten Ware äußerlich ähnlich oder die Waren technisch baugleich sind. Änderungen gleich welcher Art führen daher immer zu einem Verbot, mit der für die frühere Beschaffenheit vergebenen Bewertung zu werben.
- BGH v. 05.05.2011:
Für eine deutliche Imitationsbehauptung im Sinne des § 6 Abs. 2 Nr. 6 UWG reicht es nicht aus, wenn das beworbene Produkt erst aufgrund zu ermittelnder weiterer Umstände als Imitat erkennbar wird, die außerhalb der Gesamtdarstellung der Werbung und des präsenten Wissens der durch sie angesprochenen Adressaten liegen (Fortführung von BGH, Urteil vom 6. Dezember 2007, I ZR 169/04, GRUR 2008, 628 Rn. 31 = WRP 2008, 930 - Imitationswerbung) - (Creation Lamis).
Europarechtsprechung:
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- EuGH v. 18.06.2009:
Art. 3a Abs. 1 der Richtlinie 84/450 in der durch die Richtlinie 97/55 geänderten Fassung ist dahin auszulegen, dass ein Werbender, der in einer vergleichenden Werbung ausdrücklich oder implizit erwähnt, dass die Ware, die er vertreibt, eine Imitation einer Ware mit notorisch bekannter Marke ist, „eine Ware oder eine Dienstleistung als Imitation oder Nachahmung“ im Sinne von Art. 3a Abs. 1 Buchst. h darstellt. Der aufgrund einer solchen unerlaubten vergleichenden Werbung durch den Werbenden erzielte Vorteil ist als „unlautere Ausnutzung“ des Rufs dieser Marke im Sinne von Art. 3a Abs. 1 Buchst. g zu betrachten (L’Oréal).
Haftung für Werbeagentur:
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- LG Köln v. 29.05.2008:
Der Auftraggeber eines nur im Internet verbreiteten wettbewerbswidrigen Werbespots, in dem im Rahmen vergleichender Werbung für ein Navigationsgerät das entsprechende Produkt eines Wettbewerbers pauschal herabgesetzt und lächerlich gemacht und das eigene Produkt als überlegen dargestellt wird, haftet dem verletzten Konkurrenten aus eigenem Verschulden und auch für das Verschulden der von ihm beauftragten Werbeagentur auf Auskunft und Schadensersatz, wenn er den Werbespot zwar nicht selbst in das Internet eingestellt, dessen von der Werbeagentur veranlasste Verbreitung aber nicht unverzüglich unterbunden hat, obwohl ihm bekannt war, dass der Spot auf Internetportalen zugänglich gemacht wurde.