Werbung mit durchgestrichenen Preisen - „Bisher-Preise“
 

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Werbung mit durchgestrichenen Preisen - „Bisher-Preise“


Durch die Blickfangwirkung einerseits und wegen der bekannten Mentalität von Kunden, nach dem günstigsten Preis zu suchen, ist die Gegenüberstellung eines durchgestrichenen höheren Preises und eines niedrigeren aktuellen Angebots ein wirksames und daher sehr beliebtes Marketinginstrument.

Doch Vorsicht! Die Gefahr von wettbewerbswidriger und daher verbotener Werbung ist groß, wenn der Anbieter es unterlässt, den potentiellen Kunden über die Bedeutung des von ihm durchgestrichenen Preises wahrheitsgemäß aufzuklären.





§ 4 Nr. 4 UWG und § 5 Abs. 1 UWG bestimmen nämlich:
Unlauter handelt insbesondere, wer bei Verkaufsförderungsmaßnahmen wie Preisnachlässen, Zugaben oder Geschenken die Bedingungen für ihre Inanspruchnahme nicht klar und eindeutig angibt.
und
Eine geschäftliche Handlung ist irreführend, wenn sie unwahre Angaben oder sonstige zur Täuschung geeignete Angaben enthält.

In der Rechtsprechung finden sich Vorgaben, was bei Beachtung dieser Grundsätze erlaubt und was nicht erlaubt ist, vgl. beispielsweise Landgericht Düsseldorf (Urteil vom 20.09.2011 - 38 O 58/09):
"Der Antragsgegner nimmt Bezug auf jeweils einen anderen Preis, der durchgestrichen und mit dem "statt" gekennzeichnet wurde. Die Bezugnahme auf einen anderen Preis muss stets klar und bestimmt sein. Insbesondere muss deutlich sein, um was für einen Preis es sich bei dem durchgestrichenen Preis handelt (vgl. Hefermehl/Köhler/Bornkamm Randnummer 7.87 zu § 5 UWG mit Rechtsprechungsnachweisen).

Solche Angaben fehlen hier. Gerade auch ein durchschnittlich aufmerksamer und informierter Verbraucher wird vor dem Hintergrund teilweise ganz erheblicher Differenzen zwischen den Preisen überlegen müssen, welchen Hintergrund solche Preisunterschiede haben. Bei Markenartikeln legen zumeist schon die Hersteller erheblichen Wert auf eine einheitliche Preisgestaltung. Der Verbraucher weiß, dass Hersteller Preisempfehlungen aussprechen. Zudem kann sich ein üblicher Marktpreis gebildet haben oder eine Einführungsaktion mit Sonderpreisen stattfinden. Der Umstand, dass die mit "statt" gekennzeichnete Preisangabe durchgestrichen ist, hat auf die Frage der Bezugnahme keinen Einfluss. Ein durchgestrichener Preis soll verdeutlichen, dass dieser Preis nicht verlangt wird. Ein entscheidender Hinweis darauf, dass es sich um einen vom Verkäufer früher verlangten Preis handelt, lässt sich dem nicht ohne weiteres entnehmen. Eine in dieser Hinsicht entscheidende Änderung der Auffassung in der Rechtsprechung lässt sich nicht feststellen. Vielmehr hat der Bundesgerichtshof noch im Jahr 2005 ausdrücklich auf die Eignung zur Irreführung bei sogenannten Stattpreisen verwiesen (BGH GRUR 2005, 692 ff. - 694 -). Der Hinweis auf eine geänderte Sachlage (Hefermehl/Köhler/Bornkamm Randnummer 7.132 zu § 5 UWG) mag für den Umgang mit empfohlenen Herstellerpreisen gelten. Vorliegend sind jedoch weitere Möglichkeiten der Preisgestaltung nicht von vornherein auszuschließen. Die konkrete Darstellung der Preisgegenüberstellung ohne klare Hinweise darauf, dass es sich bei dem in Bezug genommenen Preis um einen früher verlangten Preis handelt, ist daher als zur Irreführung geeignete Angabe über Preisvorteile anzusehen."
Eine Werbung mit durchgestrichenen Preisen ist irreführend, wenn der angeblich herabgesetzte Preis zuvor überhaupt nicht oder nicht ernsthaft verlangt wurde (Werbung mit sog. Mondpreisen). Auch wenn die angebliche Preissenkung schon lange zurückliegt, liegt eine Täuschung darin, dass den potentiellen Kunden eine Aktualität der Preissenkung vorgetäuscht wird.

Nathalie Lengert (it-recht-Kanzlei, München) weist auf folgende Werbevarianten mit durchgestrichenen Preisen hin:
  • "Methode 1: UVP des Herstellers als Vergleichspreis

    Die werbende Bezugnahme auf eine wahrheitsgemäße unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers ist grundsätzlich zulässig ...

    Vorteil: Das Angebot erscheint nicht nur günstiger im Vergleich zu eigenen Preisen, sondern erweckt den Eindruck im Marktvergleich günstiger zu sein. Zudem besteht grundsätzlich keine zeitliche Bindung.

    Nachteil: Änderungen der Hersteller-UVP sind dem Händler nicht immer bekannt und somit steigt die Abmahnungsgefahr, da die UVP eventuell nicht mehr aktuell ist. Diese Gefahr kann auch nicht durch das Verwenden einer ehemaligen UVP als Vergleichspreis umgangen werden, da nur die zuletzt geltende UVP als Vergleichspreis zulässig ist und diese sich somit ebenfalls mit Herausgabe jeder neuen Hersteller-UVP ändert.

  • Methode 2: ehemaliger Verkäuferpreis als Vergleichspreis (nicht Verkaufspreis)

    Auch ein Preisvergleich mit dem ehemaligen eigenen Verkäuferpreis ist grundsätzlich zulässig. Als ehemaliger eigener Verkäuferpreis gilt jedoch nur der Preis, der unmittelbar vor der Preisherabsetzung gefordert worden ist.

    Vorteil: Es besteht keine Änderungsgefahr des Vergleichspreises wie bei der UVP des Herstellers.

    Nachteil: Das LG München ... ist der Ansicht, dass es irreführend i.S.d. §§ 3, 5 Abs. 1 Nr. 2 UWG sein kann, bestimmte Produkte länger als 4 Wochen mit einem, dem aktuellen Preis gegenüber gestellten, ehemaligen eigenen Verkäuferpreis (in Form durchgestrichener oder mit dem Hinweis „statt“ oder „bisher“ versehene Preise) zu bewerben. In diesem Fall könne die Preissenkung nicht mehr als aktuell angesehen werden. (Genauere Informationen zu dieser Entscheidung siehe hier). Somit ist ein großer Pflegeaufwand der Werbung erforderlich und ein höheres Abmahnungsrisiko vorhanden, da auch hier keine starren zeitlichen Grenzen existieren, sondern jeweils auf die Umstände des Einzelfalls abzustellen ist ..., wo eine Werbedauer von 5 Monaten hinsichtlich eines Sondertarifs für Telekommunikationsdienste als zu lang angesehen wurde).

    Eine Irreführung liegt ebenfalls vor, wenn der eigene Preis systematisch herauf- und herabgesetzt wird, um eine Preissenkung vorzutäuschen.

    Zu beachten ist ebenfalls die Beweislastumkehr des § 5 Abs. 4 UWG zu Lasten des Händlers: Der Händler trägt die Beweislast hinsichtlich des Umstands, dass der frühere Preis überhaupt, und wenn ja, für eine angemessene Zeit gefordert wurde (Köhler/Bornkamm, UWG, 29. Auflage 2011, § 5, Rn 7.69).

  • Methode 3: aktuell geltender Verkäuferpreis als Vergleichspreis (Aktionspreise/Sonderveranstaltungen)

    Die UWG-Reform 2004 hat das Sonderveranstaltungsverbot fallen lassen. Somit sind Preisherabsetzungen des gesamten Angebots erlaubt und in der Werbung sind Begriffe, die das außergewöhnliche der Verkaufsaktion betonen wie z.B. „Räumungsverkauf“ zulässig (Köhler/Bornkamm, UWG, 29. Auflage 2011, § 5, Rn 7.8).

    Vorteil: Preisgegenüberstellungen mit sog. Aktionspreisen / Sonderveranstaltungen wie z.B.: Sommeraktionen, Jubiläumsaktionen usw. können besonders effektiv sein, weil sie den Kunden zwingen, die Kaufentscheidung unter einem zeitlichen Druck vorzunehmen.

    Nachteil: Der Werbende muss sich grundsätzlich an den von ihm gesetzten zeitlichen Grenzen festhalten lassen. Eine irreführende Angabe wird regelmäßig dann vorliegen, wenn der Werbende die Absicht hat, die Rabattaktion zu verlängern, dies aber in der Werbung nicht hinreichend deutlich zum Ausdruck bringt. Eine Verlängerung der Rabattaktion ist nur zulässig, wenn dies aufgrund von nachträglich eintretenden Umständen geschieht, die für den Werbenden unter Berücksichtigung fachlicher Sorgfalt nicht voraussehbar waren. Der wirtschaftliche Erfolg einer solchen Rabattaktion gehört nicht zu den zulässigen Verlängerungsgründen."

Siehe in diesem Zusammenhang auch Befristung von Marketingaktionen

Allerdings hat der BGH (Urteil vom 05.11.2015 - I ZR 182/14) eine Kehrtwendung gemacht und entschieden:
Werbung mit einem durchgestrichenen Preis misst der Verbraucher nicht eine je nach Vertriebsform unterschiedliche Bedeutung bei. Auch im Internethandel und auf einer Handelsplattform wie Amazon.de erkennt der Verkehr in einer durchgestrichenen Preisangabe regelmäßig den früher von dem werbenden Unternehmer verlangten Preis (Durchgestrichener Preis II).




Gliederung:




Allgemeines:

  • Stichwörter zum Thema Preisangaben im Onlinehandel

  • Preiswerbung - Werbung mit Preisen

  • Rabattaktionen - Sonderpreise - Sonderaktionen - Gutscheine - Bonussysteme - Zugaben

  • BGH v. 25.01.1980:
    Wird mit Preissenkungen in der Weise geworben, dass einem aufgehobenen früheren Preis ein neuer niedrigerer gegenübergestellt wird ("statt ... DM ... DM"), muss zur Vermeidung eines Irrtums des Käuferpublikums in der Werbeanzeige klargestellt werden, dass es sich bei den früheren Preisen um eigene, aufgehobene Preise des Werbenden handelt. Das gilt jedenfalls dann, wenn sich die Werbung ganz oder überwiegend auf Markenartikel bezieht (Preisgegenüberstellung III).

  • BGH v. 14.07.1988:
    Es liegt in der Regel keine unzulässige Preisgegenüberstellung iS von UWG § 6e Abs 1 vor, wenn auf Schildern, die oberhalb von Verkaufstischen, ständern und regalen angebracht sind, lediglich ein durchgestrichener Preis angegeben ist und der geltende niedrigere Preis nur auf den an den Waren angebrachten Preisetiketten angezeigt wird (Durchgestrichener Preis I).

  • OLG Stuttgart v. 08.03.1996:
    Für den Leser durchgestrichener Preise ist klar, dass es sich dabei um die früheren verlangten Preise handelt. Es bedarf deshalb zur Vermeidung von Irreführungen nicht eines zusätzlichen Hinweises, worum es sich bei den durchgestrichenen Preisen handelt. Wurden jedoch die durchgestrichenen Preise vom Anbieter der Waren zumindest teilweise vor der behaupteten Preisherabsetzung nicht ernsthaft verlangt, liegt eine Irreführung vor.

  • BGH v. 06.04.2000:
    Es ist irreführend, wenn einem "pc. Spezialist Preis" ein durchgestrichener, aber weiterhin leserlicher "Normalpreis" gegenübergestellt wird. Für den Verbraucher ist nicht ersichtlich, dass mit "Normalpreis" der frühere Preis gemeint sei, den die Beklagte in ihrem ehemaligen Ladenlokal verlangt habe. Vielmehr deutet der Begriff des Normalpreises auf einen allgemein gültigen Marktpreis hin oder auf den Preis, den der Werbende nach Beendigung der Eröffnungsphase verlangen werde. Diese möglichen Preisvorstellungen des Verbrauchers werden durch die angegriffene Preisgegenüberstellung enttäuscht.

  • OLG Düsseldorf v. 29.06.2010:
    Die Werbung mit durchgestrichenen Preisen schafft keine Unklarheiten über einen besonderen Preisvorteil oder den Preis selbst oder die Art und Weise, wie er berechnet wird. Es ist nicht ersichtlich, dass die an der Ware interessierten Durchschnittsverbraucher in dem durchgestrichenen Preis etwas anderes sehen könnten als den vom werbenden Unternehmen früher geforderten Preis. Durchgestrichene Preise werden allgemein dahin verstanden, dass es sich um die früher vom Gewerbetreibenden verlangten Preise handelt, weil das Durchstreichen eines Preises für sein Ungültigmachen stehe und im Zusammenhang mit der Angabe des nun gültigen niedrigeren Preises für eine Preisherabsetzung.

  • LG Düsseldorf v. 20.09.2011:
    Die Bezugnahme auf einen anderen Preis muss stets klar und bestimmt sein. Insbesondere muss deutlich sein, um was für einen Preis es sich bei dem durchgestrichenen Preis handelt. Ein entscheidender Hinweis darauf, dass es sich um einen vom Verkäufer früher verlangten Preis handelt, lässt sich dem nicht ohne weiteres entnehmen. Die Preisgegenüberstellung ohne klare Hinweise darauf, dass es sich bei dem in Bezug genommenen Preis um einen früher verlangten Preis handelt, ist daher als zur Irreführung geeignete Angabe über Preisvorteile anzusehen.

  • LG Bochum v. 10.09.2015:
    Eine Ware mit einem durchgestrichenen Preis zu bewerben ist nur dann zulässig, wenn es sich dabei um die unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers handelt oder um einen Preis handelt, der tatsächlich zuvor verlangt und bezahlt wurde.

  • BGH v. 05.11.2015:
    Werbung mit einem durchgestrichenen Preis misst der Verbraucher nicht eine je nach Vertriebsform unterschiedliche Bedeutung bei. Auch im Internethandel und auf einer Handelsplattform wie Amazon.de erkennt der Verkehr in einer durchgestrichenen Preisangabe regelmäßig den früher von dem werbenden Unternehmer verlangten Preis (Durchgestrichener Preis II).

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„Bisher-Preise“:

  • LG Bochum v. 24.03.2016:
    Eine Werbung mit einer Preisreduzierung unter Ausweisung eines „bisher“-Preises ist jedenfalls dann wettbewerbswidrig, wenn der als bisheriger Preis ausgewiesene Preis zuletzt vor mehr als drei Monaten tatsächlich gefordert wurde.

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Selbstabholer:

  • Rabattaktionen - Sonderpreise - Sonderaktionen

  • LG Karlsruhe v. 23.12.2015:
    Die Bewerbung von Waren im Versandhandel mit einer Rabattierung gegenüber gestrichenen Preisen, die bei Selbstabholung zu bezahlen sind, ist nach § 5 Abs. 1 Satz 2 Nr. 2 UWG unlauter, wenn der Selbstabholerpreis nach der Gesamtgestaltung des Angebots vom Werbenden nicht ernsthaft gefordert wird.

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Zeitliche Begrenzung:

  • Befristung von Marketingaktionen

  • BGH v. 15.12.1999:
    Die Frage, wann ein als herabgesetzt bezeichneter Preis nicht mehr als Vergleichswert geeignet ist, weil seine Geltung zu lange zurückliegt und überdies zuvor schon einmal mit dem herabgesetzten Preis ohne Hinweis auf die Preisreduzierung geworben worden ist, bestimmt sich nach der Verkehrsauffassung und lässt sich nicht einheitlich beantworten. Maßgebend sind die Umstände des Einzelfalls, insbesondere die Warenart, die Verhältnisse des Betriebs und die Wettbewerbssituation (Fortführung BGH, 1998-10-29, I ZR 163/96, GRUR 1999, 507 = WRP 1999, 657 - Teppichpreiswerbung)

  • LG München v. 01.04.2010:
    Eine Werbung im Internet mit den Worten "jetzt nur 99,00 €" und einem durchgestrichenen "ehemaligen Verkaufspreis 129,00 €" weckt bei durchschnittlichen Verbrauchern den Eindruck, der Werbende habe in jüngster Zeit die Preise gesenkt, weshalb der angesprochene Kunde sich gerade jetzt zu dem Kauf entschließen sollte, um diese günstige Gelegenheit wahrzunehmen. Bei diesem Verständnis wird der Verbraucher jedenfalls dann irregeführt, wenn die Preissenkung schon mehr als vier Wochen zurück liegt und es sich statt einer vermeintlich aktuellen Aktion in Wahrheit um einen Preis handelt, der nach der Verkehrsauffassung bereits zum „Normalpreis“ geworden ist". Bei Leuchten ist eine Werbung für eine Preissenkung über vier Wochen hinaus unzulässig.

  • BGH v. 17.03.2011:
    Eine Werbung mit hervorgehobenen Einführungspreisen, denen durchgestrichene (höhere) Normalpreise gegenübergestellt werden, ist irreführend, wenn sich aus ihr nicht eindeutig ergibt, ab welchem Zeitpunkt die Normalpreise verlangt werden. Sie ist zudem wegen Verstoßes gegen das Transparenzgebot unlauter (Original Kanchipur).

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